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星途没能实现奇瑞冲高梦想:越卖越便宜 伤害品牌形象

文章来源:  发布时间: 2020-07-24 09:52:13  责任编辑:DRFG78
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定位高端的星途越卖越便宜

心气颇高的星途,并未实现奇瑞的二次冲高梦想,面对不温不火的销量,选择放下身段寻量低价市场。奇瑞旗下高端品牌星途近日推出LX 1.5T乘风破浪版车型,该车型起售价仅为9.99万元,不到10万元的售价已很难称得上是一款高端车型。业内人士认为,通过价格下探,星途在短期内可以获得市场更多关注,进而提升销量。但从长远来看,低价竞争会给星途品牌形象带来无可挽回的伤害。

首次低于10万

据了解,今年10月31日前,星途LX 1.5T乘风破浪版限时售价9.99万元起。由此,星途品牌的官方售价首次低于10万元。

奇瑞汽车董事长尹同跃表示,星途之所以采用“入门即高端”的产品策略,是为了“让每一位用户都能享受到中国造带来的高品质驾乘生活”。针对星途LX 1.5T乘风破浪版最新订单状况,北京商报记者联系奇瑞相关负责人,但截至记者发稿,尚未获得回复。

与吉利领克、长城WEY类似,星途为奇瑞全力打造的高端品牌。早在2017年法兰克福车展,尹同跃便携星途品牌正式亮相。不过,去年4月星途首款量产车型TXL/TX才姗姗而至。星途TXL/TX搭载1.6T GDI发动机,满足国六排放标准,官方指导价为12.59万-17.59万元。

为何星途首款车型需两年落地,尹同跃曾解释称:“第一是为了追求极致,第二是该造车平台具有很强的兼容性,有四驱、纯电动、油电混动等,特别是在智能和网联方面,有很多颠覆性的东西,所以要花很长时间。”

在销售渠道方面,奇瑞汽车副总经理兼营销公司总经理贾亚权曾表示,EXEED星途从团队、渠道、品牌形象到整个运营都是独立的。EXEED星途取消传统“销售大区”模式,让经销商成为连接品牌和消费者的直接桥梁。品牌通过经销商了解用户需求和体验反馈的第一手资料。

在产品规划方面,2020-2023年,星途预计将推出9款车型,覆盖SUV、轿车、新能源汽车等多领域。其中,纯电动产品将在2023年推出。在智能网联方面,星途搭载奇瑞智能互联Lion 3.0雄狮智云系统,并具备L2.5级自动驾驶装备。

拯救低迷销量

事实上,在仅投放了首款车型,品牌尚未成熟之际,星途品牌第二款车型定价便大幅下探的背后,是巨大的销量压力。去年,尹同跃透露,2019年星途品牌计划销量为6万辆,将努力完成10万辆销量目标。目前,奇瑞尚未公布星途2019年销量。据第三方统计,2019年星途TX/TXL销量不足2万辆。

在汽车行业分析师贾新光看来,星途上市的时间并不好。中国汽车工业协会发布数据显示,去年国内汽车销量为2576.9万辆,同比下降8.2%。今年上半年,国内汽车产销量分别为1011.2万辆和1025.7万辆,同比分别下降16.8%和16.9%。

不过,同为自主高端品牌,领克、WEY的市场表现却明显优于星途。去年,WEY品牌销量为10万辆,领克品牌销量达12.8万辆。今年前5个月,领克销量突破4万辆,WEY销量突破2万辆,星途销量仅为4980辆。

汽车行业分析师张翔认为,星途之所以销量表现一般,一方面在于入市时间较晚,发展空间较小;另一方面在于母公司奇瑞近年来品牌影响力下滑,市场营销宣传效果不佳。在15万元以上自主品牌中,消费者更倾向于选择WEY和领克。

面对不温不火的销量,奇瑞曾多次调整星途管理层。去年5月,时任星途品牌营销中心总经理曹志刚离任;8月,时任星途品牌营销中心执行副总经理贾守平离任,随后奇瑞汽车营销公司副总经理李东春接棒贾守平;今年3月,原东风雷诺副总裁陈曦加盟星途品牌,担任星途品牌营销中心总经理。

随着管理层调整,星途的营销政策也频繁发生变化,但部分经销商对此并不买账。一位星途经销商告诉北京商报记者,去年上半年星途还要求品牌高标准独立建店,后来却允许奇瑞店销售星途。今年以来,星途又要求增加库存,但库存却难以及时消化,这使得经销商运营成本增加,压力巨大,上海、青岛等城市的一些经销商已打算退网。

难守品牌定位

对于汽车品牌而言,在拉动销量方面,降价一向是立竿见影的方式。业内人士表示,星途的渠道布局以三线及以下城市为主,这些地区的消费者相对更追求性价比,降价较为容易拉动销量增长。

对于定位高端的星途而言,降价未必是一件只赚不赔的买卖。奇瑞汽车旗下有奇瑞、捷途和星途三大乘用车品牌。按照奇瑞汽车规划,星途定位高端、奇瑞定位中端、捷途定位低端,星途、奇瑞、捷途的关系,类似于大众汽车旗下的奥迪、大众和斯柯达。这意味着,星途与奇瑞之间需建立一定的品牌区隔。

然而,星途LX车型与奇瑞品牌部分车型的价格区间几乎完全重合。目前,星途LX售价为9.99万-15.09万元,奇瑞品牌旗下瑞虎7售价为9.98万-14.98万元,全新一代瑞虎8售价为8.88万-15.59万元。

不仅价格重合,星途品牌的配置甚至已经开始低于奇瑞品牌。据了解,星途LX 1.5T乘风破浪版搭载的1.5T涡轮增压发动机,最大功率为115千瓦,峰值扭矩为230牛·米,而全新一代瑞虎8搭载的1.5T发动机最大功率为145千瓦,峰值扭矩为290牛·米。

对比长城汽车(13.210, 0.85, 6.88%),虽然定位中端的哈弗与定位高端的WEY两个品牌部分车型搭载同款2.0T发动机,但两个品牌对发动机的调校存在明显差异,2.0T发动机在WEY车型上的性能表现会优于哈弗车型,由此形成高低品牌区隔。

贾新光认为,作为一个尚未发展成熟的自主高端品牌,星途需坚持产品定位、稳扎稳打,如果走低价竞争的路子,不仅销量未必能真正上去,品牌形象也可能会坍塌。

北京商报记者 刘洋 濮振宇/文并摄

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