直播带货下半场：挟流量以令供应链

来源：经济观察报

陈歆磊

1秒卖光的销售速度，不断刷新的单场直播销售总额，让直播带货看起来似乎可以创造源源不断的购买力。让人产生一旦借上了直播带货的东风，便没有卖不出的货的错觉。直播带货是否真的如它极力向大众表现的那样神奇？

事实上直播带货并不能产生新的需求，本质是基于新技术更高效的营销模式。这主要带来两方面的效益：一方面是以头部主播为代表的新渠道，另一方面是基于原有渠道产生的新营销模式，即商家直接直播带货。

直播带货与传统的逛商场、逛自由市场没有本质区别，只是技术扩大了商家或摊主影响力的辐射范围；同时，互联网带来的互动和社交属性也在这个过程中产生。

直播不能创造需求

由于出现了头部明星级主播，当下对于直播带货的讨论便主要集中于其作为新渠道的形式。头部明星级主播的出现，或将加剧这一新渠道内的垄断。

网红市场与明星市场类似，行业特征为赢家通吃，头部明星几乎占据80%-90%的市场份额。直播带货的渠道一旦垄断，渠道在整个价值链上的份额便会进一步扩大。

不过，虽然渠道垄断的加剧会带来头部主播的赢家通吃，但直播带货与其它市场不尽相同，垄断渠道的同时会带来很多限制。

其中最大的限制是产品结构的限制，由于直播带货是非常浅层次的购买决策，大多数情况不需要深思熟虑，这便对产品提出了非常严格的限制：产品单价不能过高；产品质量即使不太好，但也不能出大问题，确保售后不会带来大问题。

产品结构的限制，决定了作为新渠道的直播带货只能作为某一类产品的促销手段，即使偶尔有知名品牌通过直播带货的渠道销售产品，也只是一次渠道广告，本质上和传统通零售渠道中的进场费相同。

真正需要做品牌的产品，原则上不会通过这种渠道。即使偶尔通过直播带货的方式销售，也只是作为一次短期的促销，打一打流量，不可能长期在直播带货的渠道卖货。

这样的判断的依据是：整体市场的增量不可能做出来，零售市场的总量由经济水平决定，零售市场占GDP的比重相对稳定。由于疫情等因素影响，预计经济在未来两年可能都不会太好，因此至少未来两年零售市场的总体量会收缩，而电商占零售整体的份额会提高。

公司的营销费用分为toC和toB两部分。对于一些公司而言，其 toB的营销费用很高，这部分费用便是我们常说的消费品生产商的渠道营销费用。如消费品巨头P&G的渠道营销费用占其总营销成本的60%左右，剩余40%左右才是我们常看到的广告。

这一情况并不会因直播带货的出现而发生改变，只是现在的渠道里又多了一个网红渠道。一家公司的营销费用，取决于它的销售额。根据行业的不同，营销费用占销售额10%-25%不等。

品牌商营销费用的总体预算确定后，现在与过去不同的是，多出了网红的渠道，于是品牌商一部分的额营销预算便流向了网红。

因此，直播带货并不会给零售市场的规模做增量，我们现在看到的直播带货的高速增长，实际上是现有存量的替代。

直播下半场

毫无疑问，直播带货是2020年最大的风口之一，它也必将遵循互联网风口的发展规律。新事物出现后，玩家迅速进入跑马圈地，接着出现头部垄断，随后监管进入，行业重新洗牌。

互联网市场从来都是“分久必合合久必分”。随着直播带货的发展，已经是一片红海，行业本身也正在高速迭代，预计下一步会看到行业开始洗牌，以及市场监管的进入。

行业重新洗牌首先意味着，行业热度会下降，大家都意识到这个技术所有人都可以用，可能未来所有店家都会直播带货。大部分的直播变成一个营销手段，而不是作为一个新的渠道。

直播带货产生的新渠道会表现为两极分化。一是头部主播的大宗销售，表现为客单价低、购买风险低、好推销。

带货主播利用自身知名度来帮助企业卖货，但是对产品的品牌没有任何帮助。相当于帮企业进行了一次促销，本质上和过去商场中的促销没有区别。这种情况下，大多是厂家主动割肉，让渠道帮它卖货，冲销量，即做一次广告。

另一个是所谓的精品市场（NicheMarket），这将是一种体量较小，但专业度极高的模式。专业或更为精准小众的主播，依靠专业知识，帮助品牌商打造品牌。这种情况下，销售产品的购买门槛会更高，很多产品的购买决策并不比购买汽车简单，商品可能具有高客单价。

未来直播市场的垄断会更为严重，头部作用会更大。此外，监管的进入对行业的冲击最值得关注。随着直播带货市场份额增大，对零售市场影响越来越大，监管必然会进入。

关于监管的关注点将在于，直播带货将被认定为广告还是代理，两者适用的法律不同，需要承担的责任也不同。广告需要遵守《广告法》，代理需要遵守《经济法》，广告无需对售后负责，而代理需要对商品的售后负责。

我认为直播带货介于广告和代理之间，它本质上具有很强的广告性质，同时本质上是代理的角色，大部分情况下并不会直接接触产品的从工厂到消费者的环节，但是消费者到直播间消费，往往会认为主播要对产品的售后负责。虽然现在看起来人们一窝蜂朝直播走，但未来市场一定会变得越来越理性。

供应链才是直播带货的核心

虽然直播带货往往以低价为卖点，但已经可以看到，对于所销售产品质量和服务的把控是主播流量的重要保障。

零售建立在两种能力之上，前端的引流和背后的供应链。

引流与供应链相辅相成，如果没有引流的能力，便很难控制供应链。

不仅直播间，包括大部分电商都不是垂直整合，即不是厂商直接开的店。直播间和淘宝店是中间商，他们与供应链是剥离的，双方必然会博弈。只有当直播间有大量流量时，才可能控制供应链。

此外，今天的商品出新迭代极快，因此单一商品或单一品牌很难走传统百年老店的发展路径。而且，电商讲究快，比如电商的最大品类——服装，服装市场原本有一条非常完整的供应链，但随着电商对速度的追求，整个产业链打乱重组，效率有了极大提升。

如果直播带货也是同样的路径，利用自身极强的前端引擎来控制后端供应链，要求供应链按直播间的要求走，产品、价格、交货周期、库存都要按直播间的要求来做，这样才能做到。所以，核心在于供应链。

所以这条“挟流量以令供应链”的路是过去网红电商、现在的直播带货将来必然要走的。但这是非常难的一条路，因为供应链非常复杂，并且需要专业知识和技能。网红迭代速度极快，消费者的新鲜感消失得越来越快，如果主播想要在行业内长远的发展，打造背后供应链才是核心。

（陈歆磊系上海交通大学上海高级金融学院市场营销学教授；本报记者李思采访整理）