公司虽然在回复求证函中解释了募资大变更、依赖电商平台、大客户合作相继变更等问题，但逻辑却有些勉强

出品 | 每日财报

作者 | 淇子

日前，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”）首发过会。这并不是丽人丽妆第一次闯关A股，早在2016年8月，其首次披露了招股书，不过2018年1月，丽人丽妆就出现在了IPO被否名单中。

关于IPO被否的原因，证监会发审委当时给出的意见为“对天猫/淘宝平台构成重大依赖，质疑经营模式和盈利模式的可持续性，质疑返利会计处理不符合会计准则、返利跨期核算、返利计提是否合理等。”

《每日财报》注意到，丽人丽妆IPO招股书中仍有很多问题没有解决，其2019年上半年天猫销售平台的占比竟然相比2018年上升至99.95%，依赖不降反升。另外公司虽然在回复求证函中解释了募资大变更、依赖电商平台、大客户合作相继变更等问题，但逻辑却有些勉强。

五次增资二次闯关，募投项目全部变更

2010年5月丽人丽妆以10万元注册起家，前身为丽人有限，股东为北京丽人丽妆和黄韬，分别出资1万元、9万元。10万元起家，成立两年就引入资本，同时布局女人化妆品和资本运作两大市场才是丽人丽妆背后的生意经。

2012年7月，丽人有限进行第四次增资，引入阿里创投，开启资本运作路径。阿里创投出资4500万元，其中564.5万元用于增加丽人有限注册资本，3935.50万元增加其资本公积，占20%股份。

增资完成后，丽人有限注册资本变为2822.50万元，按照增资价格计算，成立两年的丽人有限估值已高达2.25亿元。

2015年12月，丽人有限第5次增资，注册资本由2822.50 万元增至3962.30 万元。

2016 年 3 月，丽人有限账面净资产7亿元，折成3.6亿股股份，整体变更为股份公司——上海丽人丽妆化妆品股份有限公司，开始冲刺A股市场。

2017年9月18日报送的招股书显示，丽人丽妆计划募集资金3亿元，其中1.80亿元用于收购上海联恩51%股权项目，1亿元用于代理品牌营销及运营体系建设项目、2000万元用于信息系统升级项目。

2018年1月26日，丽人丽妆首发申请未通过，再次冲刺上市，但其募投项目却全部变更。招股书显示，丽人丽妆本次拟于上交所上市，计划公开发行股票数量不超过4010万股，联席主承销商为广发证券(13.530, 0.02, 0.15%)和华泰联合证券，副主承销商广州证券。

丽人丽妆拟募集资金5.86亿元，2.68亿元用于品牌推广与渠道建设项目、6683.31万元用于数据中心建设及信息系统升级项目、1.30亿元用于综合服务中心建设项目、1.21亿元用于补充流动资金项目。

严重依赖电商渠道，营收增长率持续下滑

招股书显示，2016年至2019年上半年，丽人丽妆分别实现营收20.16亿元、34.2亿元、36.15亿元和16.57亿元，净利润分别为8070万元、2.26亿元、2.51亿元和1.51亿元。

其中，作为核心业务的电商零售业务收入占营业收入的比例分别为94.86%、92.21%、92.55%和94.50%。

数据显示，2015年至2018年，该公司营收同期增长了70.09%、65.60%、69.67%、5.69%；同期净利润同比增长475.68%、146.71%、179.63%和11.53%，2018年业绩增速下滑明显。

同时，在具体的营收结构方面，2018年至2019年上半年，该公司在天猫平台的营收占到同期电商营收的比重已经超过99%。这一数据也曾引来了发审委的质疑。

对此，丽人丽妆向《每日财报》回应称，公司在拓展天猫平台业务的同时，亦积极开拓其他电商平台业务，包括品牌官方商城、银行积分平台、亚马逊、蘑菇街、拼多多、小红书等，上述平台已于2016年至2019年1-6月产生销售收入。

据国家统计局相关数据，近年来互联网零售市场规模仍然在稳步上升，可是就其增速来看，呈明显下降趋势。

互联网零售市场规模虽然从2011年的0.8万亿元上升至2020年的11.3万亿元，但是增速在过去10年间整体是呈下滑态势的，从2011年的51.3%降至13.4%。

而丽人丽妆的营业收入增长率也从2015年的70.09%一路跌至2018年的5.69%，这说明在丽人丽妆的瓶颈期也在逐渐靠近。

对此，丽人丽妆称，公司未来会推行新零售模式，实现线上线下全渠道协同发展。在目前的消费环境下，线上线下全渠道融合、追求协同效应已经成为化妆品网络零售行业发展的必然趋势。

另外，返利计提也是值得关注的一大问题，品牌返利作为品牌线上营销服务模式的惯例，可以利用返利抵扣货款。

招股书数据显示，2016—2019年上半年，丽人丽妆返利结算金额分别为15113.52万元、10263.93万元、24731.25万元和8508.78万元，返利结算占计提比例分别为101.95%、80.04%、117.77%和144.19%。

丽人丽妆此前曾回复称，2018年以来，公司加大催收力度，导致返利结算金额占返利计提金额的比例逐年上升。

自有品牌缺失，客户合作相继变更

丽人丽妆虽然位于美妆赛道，但其本身并没有自有品牌，主要与知名化妆品品牌合作代其运营，担负着品牌与消费者沟通桥梁这一角色。

招股书显示，公司主要从事电商零售业务和品牌营销运营服务。代运营这一经营模式，意味着丽人丽妆对大品牌的变动相对敏感，一旦流失大客户，且无相应体量的客户补充，公司的业绩将遭受较大影响。

丽人丽妆招股说明书显示，截至2019年6月30日，公司已经和美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系。合作品牌快速拓展的同时，一些较早合作的品牌却出现了新状况。

公司前十大品牌中的巴黎欧莱雅、兰蔻分别于2018年5月、8月在合同到期后终止与公司的业务合作，主要原因是欧莱雅集团收回了部分品牌的授权，改由集团自有网络零售运营团队负责旗下品牌的线上运营。

虽然丽人丽妆在2019年重新和巴黎欧莱雅达成了合作，但是代理范围却由天猫欧莱雅官方旗舰店转移到了天猫丽人丽妆官方旗舰店。

公司电商零售业务前十大品牌中的妮维雅也出现了状况。2018年丽人丽妆和妮维雅的合同到期后，双方终止了在天猫平台的合作，主要原因为双方基于对品牌战略、合作前景及业务条款的双向选择。

虽然丽人丽妆在公告中称已和妮维雅就在拼多多开设品牌旗舰店方面达成了新的合作，但在2019年上半年天猫平台业务收入仍占公司总收入99.95%的情况下，丽人丽妆必然将承受合作平台变更的影响。

另外从2019年8月起，美宝莲品牌由授权丽人丽妆运营美宝莲品牌官方旗舰店，变更为授权公司通过丽人丽妆官方旗舰店销售美宝莲产品。

公司招股说明书显示，美宝莲品牌2016年至2019年1-6月零售收入占当期营业收入的比例分别为7.81%、8.53%、13.08%、19.22%，是当前公司合作的60多个品牌中名副其实的“台柱子”。变更合作范围后，预计美宝莲品牌电商零售收入及毛利将出现下降。

丽人丽妆解释称，“合作终止的主要原因为，部分长期类业务，客户基于对品牌战略及商业条款的沟通协商和双向选择，经协商一致终止合作；短期营销类业务，在服务结束后双方合同自动终止。”