主业失焦、高端化缺乏根基 戴帽以后ST加加具备触底反弹的动力吗？
来源：经济观察报
叶心冉
因公司未能在一个月内解决4.66亿元的违规担保事宜，6月15日，加加食品被正式“戴帽”，名称变更为“ST加加”。
事实上，这已不是加加食品第一次出现违规担保的情况，根据公告披露，2017年11月至2018年2月，公司控股股东及实际控制人杨振以公司名义违规提供担保的金额累积达1.53亿元。不仅如此，此前还曾出现违规开具商业票据、资金占用等情况。
上述操作与控股股东及实控人的个人债务危机不无关系。早在2017年，公司控股股东卓越投资及实控人杨振、杨子江、肖赛平已分别将其所持有的公司股票近乎100%质押。并且，截至2019年11月，杨振家族所持公司股票均被司法轮候全部冻结。
公司的内控制度是如何规避以及处理上述违规操作的？为何屡次出现？实控人曾对外称，“被ST对加加而言则是由坏转好的开始，利空出尽，触底反弹”，触底反弹的动力来自于哪里？对于上述问题，经济观察报数次致电加加食品并发去采访函，截至发稿尚未收到回复。
2012年，加加食品头顶“酱油第一股”的光环登陆A股市场，但其近年来的业绩表现却不尽人意。如今怀抱54亿市值的加加，面对前路市值超3700亿的海天味业，早已不是一个量级。
原本同为区域性的调味品企业，差距究竟是如何被拉开的？除却堪忧的内控建设，加加食品还有哪些待解的危机？是否果真具备触底反弹的动力？
被ST始末
6月15日起，加加食品因实行其他风险警示，股票简称由“加加食品”变更为“ ST加加”，日涨跌幅限制为“5%”。
事件源于加加食品的自查。6月11日，加加食品披露公告称，在自查中发现公司及全资子公司盘中餐粮油食品（长沙）有限公司存在违规担保约4.66亿元，占公司最近一期经审计净资产的19.94%。
违规操作开始于三年前。根据公告披露，2017年6月20日，优选资本与加加食品控股股东卓越投资共同设立深圳景鑫投资中心。同日，加加食品签署相关连带责任保证书，向优选资本承诺对其本金、利息、违约金、损害赔偿金和优选资本实现全部债权的费用提供无限连带责任保证担保。
2017年7月，三湘银行向长沙可可槟榔屋、卓越投资和湖南派仔食品分别发放了7000万元、8000万元和5000万元的贷款，该等贷款由加加食品的全资子公司盘中餐粮油食品(长沙)有限公司提供了担保。当前，上述贷款还有1.88亿元尚未偿还。
值得注意的是，加加食品对此一直未知情。加加食品在公告中表示，上述担保系实际控制人的违规担保，公司未发现与上述担保有关的用印审批流程及用印记录，亦未发现留存的相关法律文件。
根据加加食品2019年年报显示，公司的第一大股东为湖南卓越投资有限公司，持股比例为18.79%，第二、三、四大股东为杨振、扬子江、肖赛平，分别持股10.22%、7.16%、6.13%。启信宝资料显示，卓越投资的控股股东也正是上述三位，而1.2亿贷款流向的长沙可可槟榔屋、湖南派仔食品均为卓越投资旗下子公司。
并且，控股股东卓越投资及实控人杨振以公司名义进行的违规操作反复出现在加加食品的公告提示中。2018年4月27日，公告显示，卓越投资及杨振以公司名义违规为自身债务提供担保金额1.53亿元；此外，还存在违规开具商业票据6.94亿元；违规占用公司资金，向自然人刘胜渝、湖南派仔食品有限公司提供合计5400万元借款，用于解决公司实际控制人的资金周转问题。
上海至汇战略营销首席顾问张戟在接受经济观察报采访时表示，反复出现的违规行为反映出该公司在治理机制上的不完善，控股股东对公司施加了个人影响，而公司在相关管理制度上也未能有效管控，导致控股股东的个人行为制约了公司的发展；这种状况表明上市公司必须要建立系统、透明的管理体系，避免控股股东凌驾于上市公司之上。
失焦
坐拥“酱油第一股”身份并不意味着上市以后的坦途，实际上，2012年的上市年，加加食品就已经面临着足够大的竞争压力。
东极定位战略研究总监，调味品产业研究中心负责人李伟在接受经济观察报采访时指出，虽然加加率先完成上市，但当时海天味业、李锦记等调味品企业其实已经具备自身的品牌基础和优势。海天一方面于央视投放大规模的广告，另一方面率先布局全国化，以及产品酿造等的技术提升也相对靠前，夯实品牌基础的动作不断，李锦记则以高端化的品牌定位率先在消费者心目中形成高端认知。而作为区域化市场品牌，加加于三四线城市起家，在酱油产业中居于第二阵营。因此，虽然加加率先走上资本化道路，但在当时其实就已经面临着较大的竞争压力。
与海天味业完成上市以后加强品牌建设、产能扩充、渠道铺设、人才培养等路径不同，加加食品却在主动分散精力，意欲多元化发展。
公告显示，公司实施以“加加”系列酱油为主导，食醋、鸡精、味精、酱料和普通食用油、高档茶籽油、菜籽油等多品牌、多品类、多渠道协同发展的经营模式。
2019年，加加食品全年的营业收入为20.4亿元，同比增长14.05%，但扣非归母净利润出现下滑，仅达0.85亿元，同比减少19.89%。不仅如此，2013年到2019年的七年时间内，除了2016、2017年代表主营业务的扣非归母净利出现增长，其余均为下滑态势。
再看加加食品的渠道表现。当前，加加食品在全国各地发展起来的总经销商总共一千多家，多集中于二、三线城市和县、乡(镇)市场。反观海天味业，2019年年报显示，其全国经销商网络总数超过5000家，已100%覆盖中国地级以上的城市，在中国内陆省份中，99%的省份销售过亿。2019年，海天味业实现营收197.97亿元，同比增长16.22%，其中线上市场营业收入达4.16亿，较去年增长42.51%。
除却围绕酱油品类的向外延伸，加加食品还把目光放于调味品之外的市场。
资料显示，2015年，加加食品通过增资方式投资长沙云厨电子商务有限公司（下称“云厨电商”），以5000万元获得云厨电商51%股权，试图以电子商务作为新的突破口，但结果并不理想，截止2017年10月31日，云厨电商负债总额达到3400万元，加加食品最后以0元的价格转让51%股份，宣告投资云厨电商失败。
2017年10月，加加食品曾发布公告表示，原定以发行股份及支付现金的方式购买辣妹子食品股份有限公司100%资产，但由于交易双方未就部分核心条款达成一致，这项资产重组最终折戟。
2018年3月12日，加加食品再发公告，拟以47.1亿元交易价格收购大连远洋渔业金枪鱼钓有限公司100%股权。但这场交易在当时备受质疑，从双方体量来看，加加食品的总资产和净资产分别为28.79亿元和20.59亿元，再看加加食品2017年的总营收为18.91亿元，而净利润仅有1.59亿元，这笔交易也被认为是“蛇吞象”式的并购，不过这项收购至今尚未完成。
华糖云商调味品产业研究中心主任张力明在接受经济观察报采访时指出，热衷通过并购和投资来寻求盈利增长，导致加加食品缺乏对主营产业的持续打造，进而错失了行业发展的黄金机会。
张力明表示，加加食品试图通过多元化产品、渠道布局来促进营收增长，这本身没有错误，然而心猿意马的结果，是错失了良好的市场发展机遇，比如中低端酱油市场饱和的情况下，伴随消费升级而崛起的高端酱油市场。
李伟亦指出，加加多元化布局内的每一个细分板块在其本身的市场当中，已经存在足够强大的竞争者，比如粮油、耗油、食醋等等都有相应的头部领导品牌。
张戟也同样表示，加加食品的战略出现偏差，同时介入调味品和食用油两个品类，战略重心不突出。
错失，错失，还是错失，在记者采访到的多位业内人士的表达里，这是被提及最多的一词，加加食品战略失焦的背后是一次又一次与良机的擦身而过。张戟指出，加加食品错失了酱油、蚝油的风口。李伟表示，加加是在行业内率先开创生抽品类的企业，但是他没有将该产品放至战略级层面进行推广，而只单单将其作为补充。
尴尬地位
加加食品在公告中指出，公司继续聚焦主营业务发展，抢抓减盐生抽开发的战略性机遇，持续推进原酿造、面条鲜两个战略大单品的市场运作。
东极定位合伙人东羽向经济观察报表示，在现今每一产品品类都存在大量同质化的背景之下，依靠产品去打差异化已经非常困难。
早在2007年，千禾味业在酱油行业内首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加产品——“头道原香”，拓展高品质健康调味品市场，在酱油行业主流价格带还停留在5元/500ml左右的情况下，率先进入15元-50元/500ml的价格带。2011年海天也推出限盐酱油，以健康限盐、鲜味不减的理念，占位减盐酱油市场。
东羽表示，这类产品没有高企的技术壁垒，因此加加需要思考的是如何在产品提质升级的同时，从消费者的认知层面入手，打造出差异化的竞争力。如何让消费者想到某一品类时率先想到某一品牌，这是需要着重考虑的课题。
在东羽看来，加加推出的高端化产品实际是基于不够稳固的品牌基础，因此反响平平。加加酱油发轫于二三线城市，品牌带动的客群本身与一二线城市存在较大差异。李伟亦指出，与海天味业近年来重视品牌建设的策略不同，加加在这方面发力不足。因此，品味的基础不够稳固，便无法为高端化产品托底。
问题与问题之间环环相扣。东羽指出，不管是产品缺乏竞争力，面对上下游话语权弱势，还是市场表现疲软，渠道铺设进程缓慢、均是由于缺乏明晰的战略定位所导致的。
但实际上，面临广阔的调味品市场，企业的发展空间依然可期。张力明指出，调味品存在较大的提价空间，他表示，按价格分，12元以上超高端酱油未来至少有4倍以上增长空间，8-12元高端酱油是产品升级的主要方向。
不仅如此，行业的高增长态势明显。数据显示，2013年我国复合调味品市场规模约为557亿元，2018年增长至1091亿元，年复合增长率约为15.83%，预测2021年将达1658亿元。
对于加加而言，如何在高成长的赛道中寻得充足的动力？东羽指出，加加食品可以重点思考其本身具备优势的中腰部市场，结合自身定位，精耕细作，或许有反超的可能性。同时，终端的动销也同样重要，可将其提炼至战略层面，结合大量的创意式新型营销、路演活动，在消费者心目中实现闭环。
另外一方面，李伟指出，家庭、餐饮、食品加工是调味品三大主力渠道，伴随餐饮对于调味料产品的需求不断增长，加加或可考虑定制适宜餐饮业的调味产品。
张力明表示，对于加加食品来说，今年无疑是其发展的关键之年。持续推进原酿造、面条鲜两个战略大单品的市场运作，是加加食品在今年发展的主要抓手之一。不仅如此，加加对于产品线的延展也要结合各个品类的特点，重新进行定位，在现有的基础上有的放矢地集中优势资源、完善渠道布局。张戟亦指出，加加在市场上仍然具有一定的基础和品牌影响力，调味品企业必须在战略上进行前瞻性的布局，精准核心价值定位，优化品类结构，强化渠道建设，才有可能在市场上赢得竞争优势。
